Dok se u dijelu priobalnih županija i ove sezone bilježe pritužbe na apartmanizaciju, prenapučenost i visoke cijene, sjever Hrvatske gradi drugačiji model razvoja turizma. Turističke zajednice u Međimurskoj, Varaždinskoj i Krapinsko-zagorskoj županiji oslanjaju se na kombinaciju kulturnih manifestacija, termalne ponude i lokalne gastronomije kako bi privukle posjetitelje i to sve češće uspijevaju.
Prema podacima lokalnih TZ-ova, u sve tri županije tijekom posljednjih godina raste broj dolazaka i noćenja, osobito u ljetnim mjesecima. U Varaždinskoj županiji tako je protekle 2024. godine ostvareno rekordnih 260 tisuća noćenja ili 14,4 tisuće više u odnosu na 2023. godinu, dok je Međimurska županija ostvarila gotovo 230 tisuća noćenja, povećanje od 3,65 posto. Najviše noćenja i dalje ima Krapinsko-zagorska županija, oko 430 tisuća.
Razlog nije samo povoljnija cijena u odnosu na obalu, nego i širi doživljaj koji regija nudi. Kulturna baština, prirodni resursi i lokalna hrana ne koriste se samo kao dodatak ponudi, već su često u njenom središtu.
U Čakovcu se krajem srpnja tradicionalno održava Porcijunkulovo, manifestacija koja svake godine privlači desetke tisuća ljudi, ne samo iz Međimurja već i šire regije. Varaždinski Špancirfest u kolovozu spada među najveće ulične festivale u Hrvatskoj, a u Krapini se početkom rujna održava Tjedan kajkavske kulture, koji kombinira glazbu, jezik i etno sadržaje. Sve tri manifestacije čine jednu vrstu okosnice ljetnog turizma u tri sjeverne županije.
Osim manifestacija, sve više posjetitelja privlače i kupališta. Termalne toplice u Svetom Martinu na Muri, Stubičke, Krapinske i Tuheljske toplice, kao i Minerva u Varaždinskim Toplicama. Dio tih objekata ušao je u fazu modernizacije poput Minerve koja je trenutno u renovaciji, a ističe se rast ponude privatnog smještaja u blizini toplica, posebice na području Krapinsko-zagorske županije.
Turistička ponuda sjevera Hrvatske u velikoj se mjeri oslanja na lokalnu gastronomiju i kulturnu baštinu. U Međimurju se već nekoliko godina provodi strategija brendiranja tradicionalnih jela i vina, a pušipel i međimurska gibanica uvršteni su u registar zaštićenih oznaka. Isto provode i Varaždinska i Krapinsko-zagorska županija – od Varaždinskog zelja i Varaždinskog bučinog ulja, do Zagorskog purana i mlinci.
Iako se turizam na sjeveru Hrvatske još uvijek ne može uspoređivati s masovnošću jadranske sezone, brojke i raznoliki sadržaj pokazuju da sjever sustavno gradi svoj turistički identitet koji je drukčiji i održiviji od onog ljetnog, jadranskog. Umjesto apartmanskih naselja i jednodnevnih posjeta, sve je više ulaganja u male obiteljske objekte, tematske sadržaje i selektivne oblike turizma.